Sie haben als Chief Design Officer PepsiCo grundlegend verändert und nicht nur Kreativität und Designdenken in alle Bereichen des Unternehmens eingebracht, sondern auch den Menschen in den Mittelpunkt gestellt. Was machen Sie anders als andere?
Ich bin vor 11 Jahren in das Unternehmen eingetreten, es war eine Intuition der damaligen CEO, Indra Nooyi. Sie verstand, dass man Design nur dann wirklich machen kann, wenn man es von innen heraus macht, nicht durch externe Agenturen. Sie schaffen damit eine Designkultur und bringen diesen Ansatz in alles ein, was das Unternehmen ausmacht, von Marketing, Beschaffung, Personalwesen, Finanzen bis zu Forschung und Entwicklung, vor allem aber auch, wofür es steht.
Sie veränderten damit das Denken Ihrer Mitarbeiter, aber auch Ihrer Kunden.
Es geht darum, die Menschen zu verstehen, ihre Bedürfnisse, Wünsche, Träume und Sehnsüchte. Damit fängt alles an. Die nächste Aufgabe ist, eine Lösung für diese Bedürfnisse zu finden. Das kann ein Produkt, eine Marke, eine Dienstleistung, eine Strategie, ein ganzes Geschäftsmodell sein. Damit sich die Lösung auf dem Markt durchsetzen kann, müssen Sie zwei weitere Variablen berücksichtigen. Die eine ist die technische, also die Herstellung, die Technologie, die Art und Weise, wie man sie umsetzt. Die zweite ist die geschäftliche Variable. Wie lässt sich mit dieser Lösung für das Unternehmen Geld verdienen? Das sind die Elemente des Design Thinking: Menschen oder Wünsche, Technologie und die ganze Welt der Sichtbarkeit, und dann das Geschäft, die Welt der Machbarkeit. Wir haben eine Kultur geschaffen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt, und zwar vor allen anderen Dingen, die aber auch die Technologie und das Geschäft versteht, um diese Ideen lebensfähig zu machen.
Seit Sie bei PepsiCo angefangen haben, hat sich der Marktwert des Unternehmens von rund 100 Milliarden auf 262 Milliarden US-Dollar fast verdreifacht.
Es gibt verschiedene Hebel, um ein Unternehmen wachsen zu lassen: Produkte, Kommunikation, Lieferkette, Preisgestaltung etc. Sie haben viele Hebel. Sie können ein Business-Star werden, selbst wenn Ihr Produkt mittelmäßig oder durchschnittlich ist, wenn Sie in der Lage sind, verschiedene Hebel richtig zu nutzen, um das Geschäft zu vergrößern. In einer traditionellen Unternehmenskultur ist das menschliche Element nur ein Hebel. In einer designorientierten Kultur steht der Mensch im Mittelpunkt von allem. Wir unterscheiden uns dadurch von vielen Unternehmen in unserer Branche, die nicht designorientiert sind. Das Design wird sozusagen zum Botschafter dieser Kultur in jeder anderen Funktion.
Sie sagen, dass Innovation ein „Akt der Liebe“ ist und Empathie und Optimismus die Grundlage, um Kreativität und Innovation zu schaffen. Steve Jobs war ein genialer Innovator, aber menschlich eine Katastrophe.
Das, was Steve Jobs mit seinen Produkten gemacht hat, war ein Akt der Liebe. Er wollte der Menschheit das außergewöhnlichste Produkt aller Zeiten schenken. Und das hat er getan. Das Problem von Jobs war letztendlich die Art und Weise, wie er die Menschen behandelte. Wenn Jobs heute noch leben würde, glaube ich nicht, dass er so weitermachen könnte, wie er damals mit den Menschen umgegangen ist. Das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches für die Menschen zu schaffen, treibt mich an. Wir konnten unser Unternehmen im Laufe der Zeit immer weiter in Richtung dieser Vision und Dimension vorantreiben und das gesamte Geschäftsmodell verändern.
Sie waren vorher bei Philips Design, haben dann Ihre eigene Agentur in Italien gegründet, Wisemad, und wurden Chief Design Officer von 3M – wir alle kennen Post-its. Waren Sie damals die gleiche Person, die Sie heute sind? Wie ist Ihre persönliche Entwicklung verlaufen?
Ich liebe diese Frage. Im Kern bin ich derselbe Mensch. Die größte Veränderung ist die Ebene des Bewusstseins und der Bewusstheit, die ich heute habe. Ich war schon immer ein Träumer, davon getrieben, großartige Dinge zu schaffen. Da ich meine Arbeit liebe und Freude an dem habe, was ich tue, ging es mir immer darum, Neues und Außergewöhnliches zu schaffen. Es kann sich um Produkte oder Marken handeln, aber auch um den Aufbau einer Fähigkeit, die es bei 3M, PepsiCo oder in einer ganzen Branche nicht gab: Die Neupositionierung von Design in der Welt durch die globale Plattform dieser großartigen Unternehmen. Auch mit 48 Jahren habe ich immer noch denselben Antrieb. Aber es hat sich ein Bewusstsein dafür entwickelt, was ich tue und was meine Aufgabe in diesem Unternehmen und im Leben ist. Auch hier war die Saat wahrscheinlich schon vorhanden, aber ich war mir dessen nicht bewusst. Meine Reise am Anfang war, darauf zu drängen, dass Design im Unternehmen eine Rolle spielt. Später wurde mir klar, dass Design viel mehr ist als nur die Gestaltung schöner und funktionaler Produkte, dass es bei Design nämlich um den Menschen geht.
Design als Mission?
Ich erkannte, dass Design als Mission viel wichtiger war, dass es diesen Unternehmen wirklich half, das Richtige in der Gesellschaft, für den Planeten und die Welt zu tun. Die große Entwicklung bestand also darin, nicht mehr Botschafter des Designs zu sein, weil Design großartig ist, sondern weil Design ein Hebel, eine Triebkraft für zielgerichtete Innovation sein kann und bessere Unternehmen schafft, die wirklich etwas zurückgeben können.
Der Mensch auf Augenhöhe mit wirtschaftlichem Wachstum?
Sie können das Unternehmenswachstum mit dem menschlichen Wert in Einklang bringen, oder noch besser, den finanziellen Wert mit dem menschlichen Wert.
Ex-US-Präsident Trump wurde gerade in New York angeklagt. Verlieren Moral und Ethik heute nicht leider an Bedeutung?
Zunächst einmal ist es traurig zu hören, dass so viele Menschen, wenn sie über Staatsoberhäupter in der Welt sprechen – nicht nur in den USA, sondern in vielen Ländern –, sagen: „Nun, vielleicht ist er ethisch oder moralisch nicht der Größte, aber er bringt dem Land so viel finanziellen Wert, er treibt das Wachstum voran.“ Der Führer eines Landes sollte vor allem ein moralischer Führer sein. Denn das, was wir Moral, Ethik oder Wert nennen, ist der Motor für das Glück eines Landes. Wenn man sich die Kinder von heute und ihre Ambitionen ansieht, verwechseln sie Glück mit finanziellem Wohlstand. Wir denken, dass Reichtum das Glück bestimmt. Das ist der größte Fehler, den man überhaupt machen kann. Wenn dein Ziel Ruhm oder Reichtum ist, wird die große Mehrheit daran scheitern. Denn: Nur sehr wenige Menschen werden berühmt und sehr reich. Problem Nummer zwei ist, dass selbst der kleine Prozentsatz der Reichen unglücklich sein wird, wenn alles, was sie tun, nur darauf ausgerichtet ist. Deshalb sehen wir so viele unglückliche reiche und berühmte Menschen. Das Wichtigste überhaupt ist Glück. Das ist der Grund, warum wir hier sind.
Wie kann man glücklich sein oder werden?
Erstens: Investiere in dich selbst, sei mit dir selbst zufrieden, definiere deine Identität. Am Ende des Tages solltest du verstehen, wer du bist, und eine einzigartige Sichtweise auf die Welt und das Leben haben. Zweitens: Die Liebe, die du den Menschen in deiner Umgebung entgegenbringst. Gib Liebe selbstlos, und du wirst sie in deiner engen Gemeinschaft zurückerhalten. Dieser Austausch von Liebe schenkt dir so viel Glück. Die längste Studie über Glück, die vor mehr als 100 Jahren begonnen wurde, hat gezeigt, dass persönliche Beziehungen der wichtigste Faktor für Glück sind. Drittens: Etwas zu tun, das größer ist als man selbst, ein Ziel im Leben, etwas, das über die persönlichen Interessen hinausgeht.
Warum ist das so wichtig?
Weil es dir helfen wird, den Tod zu besiegen, unsterblich zu werden in der Erinnerung der Menschen, denen du helfen willst. Auf Unternehmen bezogen: Das Positive, das jetzt geschieht, ist, dass eine Reihe von menschlichen Werten, unsere ethischen Werte wie z. B. gut zu anderen Menschen zu sein, gut zum Planeten zu sein, zum ersten Mal in der Geschichte mit dem finanziellen Wert in Einklang gebracht werden. Das ist das Mächtigste, was passieren kann. Wenn der menschliche Wert nicht im Einklang mit dem finanziellen Wert steht, werden sie zwar ihr Bestes geben, um ethisch korrekt zu handeln, aber er wird trotzdem nicht der entscheidende Faktor sein. In dem Moment, in dem die beiden übereinstimmen, werden sie die menschlichen Werte auf eine sehr kraftvolle Weise antreiben. Dies geschieht in den letzten zehn Jahren auf der ganzen Welt aus einem einfachen Grund: Weil die Globalisierung, die neuen Technologien und die Digitalisierung der Welt die großen Eintrittsbarrieren, die diese Unternehmen früher hatten, abbauen. Es war für den Mann oder die Frau von der Straße unmöglich, mit den großen Konzernen zu konkurrieren. Heute können sie es. Sie haben eine Idee, sie bekommen leicht Zugang zu Finanzmitteln, die Herstellungskosten sinken. Über den elektronischen Handel kommen sie direkt zum Endverbraucher, und sie kommunizieren über die sozialen Medien. Sie können also mit den großen Marken konkurrieren, und deshalb müssen die großen Marken in jeder Hinsicht außergewöhnlich sein. Sie können ein gutes Produkt und eine gute Marke haben, aber Sie sind nicht nachhaltig, Sie sind nicht zielgerichtet? Ein Start-up wird Sie genau dort angreifen. Und deshalb wird es Gott sei Dank zu einem Wettbewerbsvorteil, zielgerichtet, sensibel und nachhaltig für den Planeten zu sein.
Sie beschreiben in Ihrem neuen Buch „The Human Side of Innovation“ 23 grundlegende Eigenschaften, die Menschen haben sollten. Sie sprechen von Neugier, Empathie, Höflichkeit, Freundlichkeit, Optimismus, Respekt. Glauben Sie, dass ältere Generationen von Führungskräften das überhaupt verstehen? Oder sind es wirklich nur junge Menschen, die den Wandel herbeiführen können?
Wir Menschen haben Gewohnheiten, die wir uns mit der Zeit aneignen. Und je mehr Zeit man mit einer Gewohnheit verbringt, desto schwieriger wird es, diese zu durchbrechen. Die älteren Generationen von Führungskräften und Managern wurden darauf trainiert, auf eine Art und Weise zu führen, die sich sehr von dem unterscheidet, was unsere Gesellschaft heute braucht. Einige Prozent dieser Menschen, die aufgeschlossen und bereit für Veränderungen sind, passen sich an und entwickeln sich weiter. Aber die große Mehrheit hat meistens nicht die Fähigkeit oder den Wunsch dazu. Aus diesem Grund habe ich auch dieses Buch geschrieben. Ich möchte, dass diese Werte kristallklar sind.
Wie kompliziert ist es, die richtigen Leute zu finden?
Das ist eine der schwierigsten Aufgaben meines Jobs. Und es ist einer der Hauptschwerpunkte meiner Arbeit. Denn wenn ich mich mit den besten Leuten umgebe, dann können sie viele Dinge tun, die mir vorschweben, und sie können die Vision auf ihre eigene Weise interpretieren, wodurch ich mich auf noch mehr Dinge konzentrieren kann. Das ist der Grund, warum ich auf Konferenzen über die Art von Menschen spreche, die ich suche. Ich wollte, dass diese Talente sagen: „Oh mein Gott, es gibt jemanden, der Neugier oder Freundlichkeit oder die Fähigkeit zu träumen und groß zu denken wirklich schätzt. Ich möchte Teil dieses Teams sein.“ PepsiCo und 3M haben mir die Möglichkeit gegeben, dort draußen präsent zu sein. Ich liebe es, auf der Bühne zu sprechen, Artikel und Bücher zu schreiben, und ich liebe Menschen. Andere Unternehmen könnten sagen: „Wir wollen nicht, dass du das tust. Du baust deine persönliche Marke auf, es geht nicht um das Unternehmen.“ 3M und PepsiCo haben aber verstanden, dass ich das auf eine sehr aufrichtige und authentische Art und Weise mache. Es geht nicht darum, für sich selbst zu werben, sondern für einen Traum, für dessen Verwirklichung das Unternehmen Millionen von Dollar zur Verfügung stellt. Es ist ein Traum, der funktioniert, denn sonst würden diese Unternehmen mich nicht so lange in dieser Position halten.
Wie werden die nächsten zwanzig Jahre aussehen, wo die Digitalisierung viel schneller voranschreiten und künstliche Intelligenz zum wichtigen Faktor werden wird?
Wir werden morgens aufwachen und ein Gerät – eine Uhr oder ein Ring, ein Pflaster oder sogar ein Tattoo – hat die Nacht über unseren Körper überwacht. Alexa, Golem oder wie die künstliche Intelligenz des Hauses auch immer heißen wird, wird zu dir sagen: „George, ich weiß, dass du nicht sehr gut geschlafen hast.“ Sie kennt Ihre gesamte Gesundheitsgeschichte und weiß über Ihren Tagesplan Bescheid. Sie weiß, dass Sie eine Besprechung haben, reisen müssen und dass es ein sehr anstrengender Tag wird. Es wird zum Frühstück eine Maschine geben, die ein Getränk für Sie mit bestimmten Zutaten mischt, mit den Geschmacksrichtungen, die Sie lieben, mit den richtigen Aromen. Aber jeden Tag wird sie bestimmte funktionelle Zutaten hinzufügen, je nachdem, was Ihr Körper gerade braucht. Es wird einen 3D-Drucker geben, der einen Snack für Sie zum Frühstück druckt, das Äquivalent eines Cookies zum Beispiel, je nach Tageszeit mit den richtigen funktionellen Inhaltsstoffen. Zum Mittagessen möchte man dann immer noch einen Hummer oder einen guten Salat aus dem eigenen Garten essen. Aber die künstliche Intelligenz wird Ihnen helfen, Ihre Lücken und Defizite mit voller Präzision auszugleichen, weil sie genau weiß, was Sie brauchen. Das ist also die Zukunft da draußen. Wir haben jede Menge Szenarien, wie die Zukunft aussehen könnte. Und das ist es, was Design Thinking in Aktion bedeutet: Man nimmt das, geht zurück ins Heute und versucht herauszufinden, was man heute tun muss, um für diese Zukunft gerüstet zu sein. Das können Projekte sein, bei denen neue Produkte entwickelt werden. Wir spielen mit einigen der Megatrends, die unsere Branche und die Gesellschaft im Allgemeinen bestimmen: Nachhaltigkeit, Gesundheit und Wellness, Personalisierung, alles durch Technologie ermöglicht. Das ist es, woran wir arbeiten. Das ist die Zukunft.
