Muss ein Designer auch ein guter Geschäftsmann sein? Ist es manchmal schwieriger, einen Klienten von einer guten Idee zu überzeugen, als sie zu entwickeln?
Scher: Manchmal.
Kidd: Warum ich noch immer für Alfred A. Knopf/Penguin Random House arbeite, ist, weil es sicherstellt, dass ich kein guter Geschäftsmann sein muss. Es ist nicht wichtig. Ich bekomme ein fixes Gehalt. Ich habe nicht wirklich das, was Paula und Stefan Kundengespräche nennen. Ich muss nicht pitchen. Das Cover ist der Pitch. Du magst es als Autor entweder und es funktioniert für das, was du verfasst hast, oder nicht. Ich kann es einem Autor nicht „verkaufen“, es muss ihn überzeugen.
Sagmeister: Bevor ich vor Ewigkeiten mein eigenes Studio eröffnete, habe ich für Tibor Kalman (ein 1999 verstorbener US-Grafikdesigner, Chefredakteur des Colors Magazine, Anm.) gearbeitet. Er war ein fantastischer Geschäftsmann und Verkäufer. Es war ein Vergnügen ihm zuzusehen, und ich war überzeugt, dass dies einer der Gründe war, warum sein Studio eine so hervorragende Arbeit hervorbrachte.
Scher: Absolut. Jeder von uns weiß, was es heißt, wechselnde Klienten zu haben. Ich selbst würde mich nicht als guten Verkäufer bezeichnen, aber ich bin ein guter Lehrer. Ich lehre meine Klienten, wie sie Dinge sehen sollen, ich gebe ihnen Lektionen, ich behandle sie manchmal wie meine Studenten, denen ich versuche die Augen zu öffnen. Das ist die Art, wie ich es mache. Und das funktioniert. Ich kann ihnen zeige, warum unterschiedliche Schrifttypen anders aussehen, ich kann ihnen erklären, wie Leute Dinge wahrnehmen.
Wilker: Es gibt verschiedene Möglichkeiten. Man lässt sich nach dem Briefing Zeit, entwickelt exakt eine Idee und präsentiert diese dem Klienten. Oder man bleibt mit ihm nach dem Briefing in Kontakt, bindet ihn ein und prüft immer wieder seine Ansätze ab, ob sie bei ihm ankommen. Ich habe für mich eine neue Art entdeckt, ich binde den Klienten viel stärker ein als früher. Ich umarme den Klienten und nehme ihn mit auf meine Reise.
Scher: Hast du jemals mit einem Architekten gearbeitet, der dir erklärt, was du zu tun hast, und wenn es dir nicht gefällt, sauer ist? Ich würde es hassen, in einer solchen Position zu sein. Aber jeder hat seinen Stil.
Kidd: Und du musst immer wieder von vorn anfangen.
Scher: Ja, immer.
Kidd: Und dieses: „Oh my god! Ich liebe deine Arbeit!“ und dann machst du etwas für sie, und ihnen gefällt es nicht, und du musst wieder von vorn anfangen. Weil es egal ist, welche Reputation du hast. Ich bin in einer Nische tätig, der Verlagswelt. Einige Autoren wissen, wer ich bin. Aber wenn ich nicht abliefere, was sie wollen, lehnen sie es einfach ab. Es zählt nicht, wer du bist, es zählt nur, was du machst.
Sagmeister: Es ist der Autor, der das Buch geschrieben hat. Es ist sein Baby! Und dasselbe ist der Fall, wenn du eine Marke entwickelst für eine Firma. Es ist deren Baby, es ist ihrem Herzen nahe. Das ist, als würdest du Gewand für ihr Baby aussuchen.
Scher: Das stimmt. Du lässt eine ganze Gruppe von Leuten dasselbe Outfit tragen. Du sagst ihnen, was sie anziehen sollen.
Glaser: Jede Beziehung ist anders. Jeder Mensch ist anders. Es ist reines Glück, wenn du jemanden findest, dessen Charakter deinem ähnlich ist. Ansonsten musst du vorbereitet sein, dass es keine logischen Voraussetzungen gibt für eine Übereinstimmung. Außer du präsentierst etwas Blaues und dein Klient mag Blau. Ich kann für keinen arbeiten, den ich nicht mag. Und ich treffe diese Entscheidung im Bruchteil einer Sekunde, wenn er durch die Tür kommt. Es ist furchtbar unprofessionell! Andererseits kann ich nichts machen. Wenn ich jemanden mag, möchte ich für ihn etwas Außergewöhnliches schaffen. Wenn nicht, fange ich gar nicht erst an.
Wie gehen kreative Menschen wie Sie mit der Situation um, einen Präsidenten zu haben, der Donald Trump heißt?
Glaser: Was meinen Sie mit „kreativ“? Wir alle sind Profis. Der kreative Teil kommt, wenn Menschen, die nicht genau wissen, was sie tun, hoffen, dass sie in irgendetwas hineinstolpern. Das ist kein guter Ansatz und sollte man keinem Kunden zumuten. Mit dem Wort „kreativ“ wird so viel Unfug getrieben. Die ganze Methodik der Kreativität ist eine Möglichkeit für Menschen, sich von anderen abzugrenzen mit dem Ziel, eine Position zu bekleiden, um mehr und besser bezahlte Arbeit zu bekommen. Wenn Menschen das Wort „kreativ“ verwenden, werde ich immer nervös.
Dann lassen Sie mich präziser werden: Amerika ist gespalten. Die Fans und Befürworter Trumps, also 30–35 Prozent der Bevölkerung, ignorieren die Wahrheit und schaffen sich ihre eigene. Und dann gibt es das andere Amerika. Wie beeinflusst diese Situation Ihr Leben und Ihre Arbeit?
Scher: Das wirklich Verrückte für mich ist: Ich arbeite mit niemandem und kenne auch keinen, der Donald Trump unterstützt. Meine Erfahrung mit einigen Klienten ist, dass sie die Feindschaft zu Trump verbindet. Ich weiß aber auch, dass in der Stadt, wo mein Wochenendhaus liegt, es ein ganzes Meer von Trump-Unterstützern gibt. Sie leben dort, gehören der Arbeiterklasse an, sind großteils arm. Ich sehe sie und ich weiß, dass sie mich hassen, wenn ich zu Staples gehe und Sachen einkaufe, denn sie sind die andere Seite Amerikas. Als Designer macht mich das nervös, denn unser Job ist zu kommunizieren und ein breites Publikum damit zu erreichen.
Glaser: Du kannst sagen, dass Trump der kreativste Präsident ist, den wir jemals hatten. Derjenige, der grundsätzlich versteht, wie man Erwartungen in einer Art und Weise sprengt, wie es sich niemand vorstellen kann. Jeden Tag wachst du auf und denkst dir: „Was wird er heute wieder tun?“ Er wird niemals etwas tun, das deinen Ideen von dem entspricht, was er tun sollte. Er hat eine Einbildungskraft, die wahrscheinlich so fließend ist wie die von Picasso.
Kidd: Ich weiß nicht, ob der Vergleich gut ist: Picasso und Trump?
Scher: Er ist ein Mediengenie. Weil er jeden aus dem Konzept bringt.
Glaser: Sie sollten ihn auch Designer nennen. Und Sie sollten ihn kreativ nennen. Sie sollten eine Sprache verwenden, die zunächst im Zusammenhang mit ihm keinen Sinn macht. Aber dann stellen Sie fest, dass er ein beispielloser Mensch ist, der alles über Design, Motivation, Werbung und Showbusiness gelernt hat.
Scher: Und das Wahlmännerkollegium! Er hat mit nur 38 Prozent der Stimmen gewonnen. Niemand sollte mit nur 38 Prozent gewinnen können, man sollte 51 Prozent dafür brauchen. Er hat mit einer Minderheit die Wahl gewonnen. Ich drehe noch durch, wenn man auf das Thema zu sprechen kommt!
Kidd: Aber muss ein richtig großer Designer nicht auch einen Sinn für Verantwortung haben? Trump hat keinen!
Glaser: Niemand hat jemals behauptet, dass ein Designer ein Verantwortungsbewusstsein haben muss, wie die Geschichte zeigt. Die Sache mit Trump als Designer ist, dass er alle diese anscheinend unzusammenhängenden Faktoren und unzusammenhängenden Menschen und unzusammenhängenden Events zu seinem Vorteil nutzt. Können Sie sich einen Menschen vorstellen, so beklemmend und bedrückend wie er, der sich anschickt, die ganze Welt zu kontrollieren? Das ist, was er tut.
Scher: Ich bin ansonsten kein großer Freund davon, jeden Beruf als „Designer“ zu bezeichnen, aber im Falle Trumps nennt er sich selbst „Brander“. Er sieht seine Unternehmen als „Branding Exercises“. Er ist definitiv in dieser Welt zu Hause und damit unglaublich erfolgreich. Als ich heute hierher gegangen bin, nach einem schwierigen Tag im Studio, tat ich mir selbst leid. Doch dann sah ich die Daily News mit neuen Enthüllungen über Trump und dachte mir bei aller Kritik, wir können uns nicht vorstellen, welchem immensen Druck der Typ ausgesetzt ist. Diese Menge an Scheiße, die täglich in seinem Leben passiert …
Kidd: Aber glaubst du wirklich, er sieht das auch so?
Scher: Ja, das tue ich.
Eine positive Frage zum Abschluss: Was inspiriert Sie?
Wilker: Inspiration ist harte Arbeit. Ich brauche Zeit! Würde ich keine Zeit haben, wäre ich ein schrecklicher, beschissener Designer.
Scher: So geht es mir auch. Genieblitze sind sehr selten. Es ist selten der Fall, dass du im Kundengespräch Glück und eine Idee hast und es einfach machst. Normalerweise ist Design qualvoll, schrecklich und harte Arbeit.
